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爆款運動鞋被炒出天價:除了用來穿還隱藏著大生意
發表時間:2019/6/26 10:27:17 點擊數:(0) 來源:工人日報

限量發售,搖號抽簽,轉賣溢價……從單純的體育用品到年輕消費者追捧的潮流單品,運動鞋除了用來穿還隱藏著大生意

  爆款運動鞋是如何被炒出天價的

  “平常搖不到鞋的朋友,有好幾個都搖到了!”6月22日10點,球鞋愛好者田超塵的幾位“鞋友”在阿迪達斯中國官方網站“搖號中簽”,獲得了購買一款售價為1899元銀粉色YEEZY BOOST 350 V2經典鞋(俗稱為“椰子鞋”)的資格。

  線上登記搖號、實體店排隊抽簽、加價找海外代購……對很多人來說,想買到一雙熱門的運動鞋并非易事。火爆的“椰子鞋”們不僅俘獲了那些有購買力的消費者,也形成了完整的產業鏈以及獨特的營銷方式,甚至被炒出天價。

  從單純的體育用品,到為年輕消費者追捧的潮流單品,運動鞋除了用來穿,還隱藏著其他大生意,運動鞋已經遠不只是運動場上的事了。

  “球鞋文化”傳播開來

  “椰子鞋”是運動品牌阿迪達斯YEEZY系列的鞋子,自2015 年誕生以來,已經推出諸多鞋型和配色,在國內外“鞋圈”甚至時尚圈的話題熱度一直居高不下。

  YEEZY系列的熱銷無疑是運動鞋產業蓬勃發展的一個縮影。數據顯示,2006年至2015年間,我國運動鞋的銷售額實現了歷史性增長,從304.85億元攀升至929.93億元。尤其隨著消費需求的不斷升級,很多品牌商開始推出限定款、限量款、聯名款等鞋款,定價往往為普通運動鞋的數倍甚至數十倍。

  即便價格不菲,但其獨特的款式設計、科技元素以及鞋子蘊含的符號意義、文化意味,還是吸引了不少球鞋愛好者為自己的“心頭好”買單,很多產品由此成了爆款,爆款球鞋產業也逐漸繁榮起來。

  值得一提的是,差異化的產品定位讓消費者有了更多選擇,使得原本小眾的“球鞋文化”傳播開來,衍生出球鞋愛好者、球鞋收藏者等群體。

  “上小學時,看到《灌籃高手》漫畫里,櫻木花道穿了雙AIR JORDAN6的籃球鞋,心里便萌生了喜歡球鞋的種子。”一位網友在網絡上曬出了自己多年來收藏的球鞋,并稱“一入鞋圈深似海”。

  和這位網友類似,那些在求學階段看著喬丹、科比、韋德等NBA籃球明星馳騁賽場的年輕消費者已經成長起來。對于擁有一定購買力的他們來說,選擇自己喜愛的球鞋就是選擇一種生活方式和生活態度,購買熱銷款球鞋也是一種追逐潮流的方式。

  根據虎撲識貨披露的銷量數據,目前AIR JORDAN已經有815種配色,月銷量超過6萬雙。而在多家電商平臺上,AIR JORDAN1黑綠橙漆皮的售價已經超過2.5萬元。

  球鞋收藏者逐漸壯大

  “買過最貴的一雙鞋是YEEZY系列的,當時花了約700美元,很喜歡它的設計。”田超塵對記者說。在他看來,對普通消費者來說,買鞋的最終目的還是“為了上腳,保值增值完全沒有想過”。

  相對于“砸錢”不多的普通玩家,球鞋收藏者群體逐漸壯大起來。

  記者調查發現,在國內,一些球鞋收藏者往往會通過新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網等網絡平臺,分享自己的藏品及相關經驗。雖然有粉絲調侃“收藏的鞋總價比房子還貴”,但很多收藏者均表示,買鞋只是愛好,并不想把鞋交回市場。

  一份報告顯示,目前全球運動鞋收藏市場規模或已達60億美元,其中美國市場占12億美元,中國等亞洲國家是新增長點。

  引人注目的市場走勢則為高端球鞋作出清晰的價格注腳。在2018年四季度運動鞋溢價購買榜上,與Union的聯名款“Blue Toe”以及蜘蛛俠“Origin Story”的特別禮盒裝,其價格溢價分別達到了490%、346%和342%。

  在運動鞋產業日趨“生意化”的趨勢下,轉賣鞋的二級市場也應運而生。從交易鞋的散戶、通過各種渠道搜集球鞋的“鞋販子”,到較為透明的球鞋交易平臺,二級市場正在發生改變。其中,美國電商平臺“StockX”已經為國內“鞋友”所熟知,而國內的二手球鞋交易平臺正在發展完善。

  記者發現,“StockX”將球鞋發售后的交易數據匯總制成 K 線圖,將價格曲線呈現給買賣雙方,買賣雙方也可以直接在線上叫價。根據StockX數據,在2018年球鞋二級市場,AJ ONE、Adidas YEEZY、AJ THREE分別溢價99%、30%、31%。從銷量看,耐克旗下的AJ品牌占據44%的份額,耐克品牌(除AJ外)占26%,阿迪達斯品牌占24%,其他品牌僅占6%。

  “有些鞋配貨少,通過官方渠道很難買到,二級市場不算官方,這意味著你可能會買到假貨。”作為普通消費者,田超塵更關心,花費重金購買的球鞋是不是“保真”。

  期待市場回歸理性

  “現在買房買車要搖號,連買鞋也要搖號了嗎?”在很多人看來,搖號抽簽買鞋實在難以理解,但對熟悉品牌方“套路”的球鞋愛好者來說,這并不算新招。

  一般情況下,品牌商會以限量發售為噱頭,推出限定款、限量款或聯名款等,在正式開售前要求消費者提前搖號,“中簽”后才能購買。獲得購買資格的消費者,甚至還會被要求穿著指定款球鞋到實體店購買。

  在業內人士看來,這不過是品牌商和經銷商慣用的“饑餓營銷”方式,與之打“組合拳”的還有利用明星“帶貨”效應等常見營銷方式。

  運動品牌專家張慶在接受媒體采訪時曾表示,當一波潮流來襲,如果發售的鞋子是限量的,會激發年輕群體對這款產品的向往,“數量少價格必然會被推高,反過來又更加激發人們得到它的渴望”。

  瞄準這一商機,“鞋販子”會雇人在線上搶號、線下排隊,或通過不同渠道搜羅熱門運動鞋,以“低買高賣”的方式倒賣給消費者并賺取差價。

  在多重因素的助推下,近年來“爆款”球鞋的價格一再被抬高,少則是官方價格的幾倍,多則甚至幾十倍。

  舉例來看,2017年2月,阿迪達斯發布的白斑馬款“椰子鞋”發售價不到2000元,在上市一周內價格就飆升到1萬元以上。

  在運動鞋二手轉賣平臺“毒”APP上,記者看到,大多數YEEZY系列價格高于官方發售價,其中黑滿天星款售價為8799元、白斑馬款售價超過3000元。

  “市場已經有點瘋狂和離譜了,想以正價買到一雙好鞋很難!”很多“鞋友”指出,炒作和跟風之下,鞋價一路攀升,購買過程也變得“不那么愉快了”。

  圈內人士表示,營銷和炒作不會永遠被市場接納,“希望球鞋市場能回歸理性,讓真正熱愛球鞋文化的人,能以合理的價格買到自己喜歡的鞋子”。

  (趙琛)


責任編輯:王冬穎
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